滴滴加码布局旅游业，程维“再战”巨头，他会改变旅游市场格局吗？

一周前，滴滴关联公司成立旅行社，业务囊括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等，滴滴创始人程维是实际控制人。

若以美团王兴那个“无边界”理论来看，似乎较为切题。巨头们在构建了自身业务的护城河后，尝试渗入其他巨头的业务领域，这一动向，已然明显。

其实早在2015年，滴滴即已涉入旅游业，并在之后每年都有加码布局，包括2017年在内部孵化酒旅业务，直到现在成立旅行社。

作为旅游全链条的重要一环，交通出行与旅游枝脉相连，以及旅游业的巨大向上空间等，滴滴的渗透“出界”，也不算意外，这其中有着防守与进攻的逻辑。

但旅游业的属性，又决定了这一领域的异样甘苦，滴滴的“出界”并不容易。而在它的面前，还有美团、阿里系、携程等新老对手。

程维那句“尔要战，便战”还言犹在耳，进入旅游业，是否亦如是？

关键一问：滴滴入场，会改变旅游业的既有市场格局吗？

01

滴滴“出界”与它的合伙人

滴滴的旅游故事，至少始于2015年，自那开始至今，滴滴每年都有旅游相关的动作。

2015年10月，滴滴巴士（现已升级为滴滴公交）上线，覆盖了北京和深圳大部分关键区域。当年国庆节，滴滴巴士在北京和深圳开通50多条旅游专线，以此试水周边游市场。

2016年10月，滴滴与TripAdvisor猫途鹰合作，双方将通过线上平台开放合作，在酒店、景区等场所，联合建立滴滴车站，出行需求集中的目的地城市，是“首攻”区域。用户出行需求、位置定位服务、基于大数据的个性化服务（用车服务、预订酒店等精准推荐服务等）、流量互导等逻辑已在其中体现。

2017年1月，滴滴与洲际酒店达成合作，契合点之一在于通过滴滴多元化的出行服务，为酒店商旅等客群提供更完善的链条服务，同时双方会员权益打通，流量互导，增加会员黏性，也有这个考虑。

而大致从2017年下半年开始，滴滴的“野心”更为明显。当时，美团打破边界进入打车市场，侵入滴滴的业务领域，滴滴或有反攻之意，加上当时滴滴外卖业务收缩，于此分流部分人员，开始在内部孵化酒旅业务，涵盖酒店、火车票等票务，计划在2018年上线。

2018年，全球在线旅游巨头Booking Holdings向滴滴战略投资5亿美元，双方战略合作，Booking Holdings旗下的APP将为用户提供滴滴叫车服务接口，而滴滴用户也将可以直接通过 Booking.com 或 Agoda 平台预订酒店。

除去Booking拓展中国市场，包括抑制携程等对手的意图外，双方合作的逻辑和上述猫途鹰本质类同。

这个逻辑和双方利益点的落地，之后还有更多展现，包括去年2月，滴滴投资OYO1亿美元；去年8月，滴滴与万达酒店及度假村达成一致，双方将在“住宿出行”“服务出行、会员权益共享、品牌联合营销”等方面展开深度合作。

而在去年4月15日，滴滴的意图有了更直观的表现。企查查信息显示，滴滴出行主体公司北京小桔科技有限公司在4月12日成立全资子公司北京桔财动力科技有限公司，注册资本5000万元，实际控制人为程维，经营范围包括不限于火车票销售代理、航空机票销售代理、酒店管理、境内旅游业务等。

直至今年5月20日，北京桔财动力科技有限公司成立北京小桔国际旅行社有限公司，前者100%控股，实控人自然还是程维，其经营范围包括境内游、入境旅游业务；旅游信息咨询；火车票和航空机票销售代理；会议服务；酒店管理；餐饮管理；汽车租赁（不含九座以上乘用车）等。

（截图来源：企查查）

由此，滴滴布局旅游业务有了更具体更细化的组织架构实体。从勾连并合，到计划直接上阵，滴滴的意图已然明显。

大致梳理完滴滴渗透布局旅游的时间线和动作，我们基于两个维度大致分析：

其一，滴滴的策略，防守与进攻。

滴滴核心的网约车业务红利基本见顶，在国内基本垄断，难有本质上的体量或份额扩充，但携程、美团等偏跨界选手也在持续加强入局渗透，虽不会有撼动效应，但滴滴防守依然需要；

同时，滴滴核心业务的天花板，意味着要拓展业务边界，除了出行业务的更纵深渗透，还可考虑横向链接延伸，比如向与出行密切关联的酒旅业务扩展，做高整体业务安全度，是为进攻。

滴滴要为未来发展空间谋更多领域，也需要继续讲出逻辑可行的资本故事。如果将其称为要打造一个更泛更大的交通出行生态，也可。

其二，滴滴策略及措施的可行性。

滴滴在出行领域的既有优势，比如大量用户构建的庞大流量，在接入其他场景服务方面，拥有天然优势，以及巨量用户数据的沉淀、分析，以此带来的其他产品转化，在优势上再加一层。据公开信息，来自于第三方监测平台的数据显示，截至2019年12月，滴滴活跃用户数量为9253万，为进行二次转化变现提供了一定用户基数。

简单来说，大体量的相对高频的交通出行需求，对应到相对低频的酒旅服务，有优势。

交通出行在旅游链条中必不可少，同时滴滴与上述合作的OTA、酒店等企业，本身在用户层面就有一定重叠度。对这些企业来说，滴滴出行服务的嵌入，至少带来四种可能：延长和完善产品服务链条；提高用户活跃度和留存率；品牌展示与营销效应；引流获取新用户。

而这四种可能同样也将作用于滴滴，同时滴滴还将可能获取更多收入，此外，与Booking、猫途鹰、洲际、OYO等合作，对滴滴国际出行业务意义也不小，毕竟其在国外出行市场份额的提升，相较国内还有更多的空间。

但是否真的如此？

02

本地生活服务下的“旅游大戏”

说了不少，还需要回到根本问题之一：滴滴渗透旅游市场，加码布局，是玩票居多，或者试试水，做高既有业务优势的边际效应？还是真正躬身入场深耕，可能改变既有的旅游市场格局？

我们对滴滴意图涉入的旅游业务范围，包括可能性等，化繁为简，聚焦其中一个核心：滴滴的核心优势之一是本地生活服务，且在不断拓展本地生活服务范畴，这是它未来能涉入分羹多少旅游市场的关键因素，价值和落地效应究竟有多大？

其一，本地生活服务对横向、纵向拓展做深酒旅等业务的意义和价值，参看美团，不用赘言。具体到滴滴，其交通出行的高频需求，比之美团的外卖，可以说不遑多让，同时由出行而构建的基于位置的LBS服务，在具体用户的数据立体多元化等方面，可能更具优势，由此在用户大数据的沉淀、分析，有助提供匹配需求的更多相关品类服务、更具个性化的精准服务。

而滴滴在网约车之外，近期上线“滴滴跑腿”业务，可为社区居民提供蔬菜、粮油、药品等日常所需生活物资的代买服务；加码共享单车业务（新融资10亿美元，滴滴自己出资8.5亿美元），进入同城货运业务（已在招募货运司机），其实都将做宽、做纵深本地生活服务范围，存量用户变现、吸引增量用户、做高黏性。

其二，疫情下，本地游、周边游等国内游成为各文旅项目、城市目的地等发力重点，一方面，本地生活服务的优势显现；另一方面，国内大量旅行社倒闭，跨境跨省跟团游如果较长时间还不恢复（6月可能会有进一步的政策消息），还将有更多旅行社倒掉，这对滴滴成立旅行社进入旅游市场，提供了一个相对可行的时机。

其三，看需求，也看供给；看自己，看“合伙人”或盟友，也看对手。

用户“一站式”服务、个性化精准服务的需求一直存在，且会更加旺盛，如果滴滴要成为旅游服务全链条的重要一环，并不算难，但如果要成为一个能真正搅动旅游市场格局的玩家，成为一个旅游资源、服务和产品的聚合体和供给方，这个难度维度直线提升。资源的厚薄，决定着一个平台的竞争力和成长性。

上述与滴滴合作的企业（合伙人），都可视为其旅游业务资源的链接聚合，但还不够，比如在滴滴自身平台上，用户可以买到哪些火车票、机票，价格如何？能买到多少景区景点的门票、以什么价位订到多少家酒店，等等，这些都考验供应链的长度（纵深度）和宽度。

据公开信息，美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮曾在接受《财经》采访时说，酒店旅游市场低频，是一场长周期的战役。酒旅不太适合打大仗，这个战场就是深山老林，打阵地战……

美团作为酒旅市场的后起之秀，延展业务边界的典型代表，其高管之言，参考意义不小。旅游资源的碎片化，以及其中的利益沟壑，整合都非一时之功。而若以OYO为代表的下沉市场开拓、美团向高星酒店拓展、携程向低星酒店渗透等各种境况来看，也是不易。

据36氪2019年5月消息，上述滴滴内部孵化的酒旅业务已被暂停。

暂停的一个原因可能是业务模式没有跑通，加上滴滴对重投入但成效不快或不明显的业务，出于整体考虑可能暂时“砍掉”，再谋后图。而最近成立旅行社，是否就为此图，尚不好说。

旅游市场的竞争格局远非交通出行那般简单，对手们动作频频。

根据公开信息，美团近期在景区、城市目的地的动作不少，包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡，并通过加强引流等措施，加快对景区的渗透和扩张，加强平台旅游资源拢聚。

阿里巴巴近期也加码了本地生活服务，提升业务重要层级。3月10日，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，对支付宝进行改版，将外卖、美食玩乐和酒店住宿等本地生活场景入口位置提前。阿里商业操作系统的获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融和地理位置推荐等能力，将藉由支付宝对商家开放。

这意味着，阿里系与对手们的本地生活市场竞争，将远超出餐饮外卖领域，扩展至整个线下业务体系的全面竞争。

而携程通过梁建章的持续直播带货，正加强对城市目的地的渗透扩张，本地游、周边游也将会有更多动作。

本地生活服务的“旅游大戏”中，旅游资源的更多获取，服务和产品的精准供给能力，持续引流消费、提高能效比等运营模式构建能力等，都很关键。

而这些，对目前乃至未来一段时间的滴滴来说，都是不小的挑战，是可能铩羽收缩，还是可能高歌前进，就要看滴滴的防守与进攻需要了，以及给出创造机会、提升能力的时间长度。（作者Ethan，执惠主编曾建中）

END

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